——鞠某某诉某传媒公司等肖像权案
【案件基本信息】
1.裁判书字号
上海市第一中级人民法院(2020)沪01民终13496号民事判决书
2.案由：肖像权纠纷 3.当事人
原告(上诉人):鞠某某
被告(被上诉人):某传媒公司、某网络公司、王鑫某

【基本案情】
鞠某某系歌手、演员，具有一定的知名度。2019年12月13日，微信公众 号“×××大王”中发布标题为“技术流/不动刀让颜值加分的鞠某某同款颅顶 发型操作指南”的文章(即涉案文章),其中使用了鞠某某公开出席“×××尖

三、肖像权纠纷 147

叫之夜”及其发布于个人微博的共三张照片作为配图，并分别配文“×××尖叫 夜之后大家都被惊艳了，很多人私信问我她的妆容、发型，我觉得最惊艳到我 的是她的发型”“她本身颅顶条件就挺好挺优越了，造型还很注意头顶蓬松， 那我们不更得把这件事贯彻到底么”及“上图是头发蓬松头包脸vs 头发贴头 皮脸包头对比，同样脸没任何变化的情况下头一旦小了，脸立马看起来大一 倍不止”。一审庭审前涉案公众号文章已删除。
涉案微信公众号“×××大王”由某传媒公司注册、使用，同名微博账号由 王鑫某注册。某传媒公司注册的微博账号为 “W_x××TURE”, 粉丝数为4898 人，微博认证中行业类别为“服装/箱包服饰/运动户外女装”。
鞠某某认为，某传媒公司、王鑫某未经许可使用鞠某某的肖像，具有营利 目的，侵犯其肖像权。某网络公司作为微博网站经营者，应当承担连带赔偿责 任。故请求法院判令某传媒公司、王鑫某停止侵犯鞠某某肖像权的行为、赔礼 道歉；某传媒公司、王鑫某、某网络公司连带赔偿鞠某某经济损失、精神损害 抚慰金及维权开支。
【案件焦点】
1.某传媒公司、王鑫某在发布的涉案文章中使用鞠某某的肖像是否构成对 鞠某某肖像权的侵害；2.某网络公司是否应承担连带责任。
【法院裁判要旨】
上海市金山区人民法院经审理认为，涉案文章主旨是指导女性打造颅顶， 内容包含剪发、洗发吹发、发型及蓬松工具选择。文章中穿插的不同类别产品 并非某传媒公司或王鑫某直接经营产品，涉案文章也结合使用感受对产品进行 褒贬不一的评价，并非以营利为目的。结合涉案文章、阅读量，鞠某某主张某 传媒公司、王鑫某利用鞠某某的商业价值进行引流、提高销量也缺乏事实依据， 不予认可。某网络公司作为网络服务提供者，提供了相关博主的账号注册信息， 在本案中不存在过错，不应承担侵权责任。并且，鞠某某作为演艺圈公众人物， 对社会公众就其公开发布的照片进行评价理应负有一定的容忍义务。涉案文章

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虽未经鞠某某同意使用其肖像，但并未对鞠某某的肖像进行任何丑化、贬损， 且于一审庭审前已经删除。因此，关于鞠某某主张某传媒公司、王鑫某、某网 络公司侵犯其肖像权，难以认同。
上海市金山区人民法院判决： 驳回鞠某某的诉讼请求。
鞠某某不服一审判决，提起上诉。上海市第一中级人民法院经审理认为， 从肖像权所包含的财产利益而言，肖像权人有权在一定的范围内有限度地转让 肖像权，允许他人制作和使用自己的肖像，并从中获得应有的使用价值。根据 《中华人民共和国民法通则》第一百条和《最高人民法院关于贯彻执行〈中华 人民共和国民法通则〉若干问题的意见(试行)》第一百三十九条规定，如果 行为人未经肖像权人同意，以营利为目的使用他人肖像，构成对他人肖像权的 侵害。鞠某某认为涉案文章属于软文广告，起到广告营销和引流粉丝的作用， 具有营利目的。所谓“以营利为目的使用肖像”一般是指对他人肖像进行商业 性质的使用，以谋取经济利益，进而给其人格带来商业化的负面影响，实践中 应当结合行为人的动机、目的、主营业务、行为方式、行为后果等因素综合认 定。首先，从涉案文章的内容来看，主要是针对女性发型打造提出的建议，内 容既包含剪发、洗发、吹发、发型打造的手法和经验，也包含相关美发工具的 选择。其次，从涉案文章发布的目的来看，某传媒公司注册的微博账号涉及的 主营业务为“服装/箱包服饰/运动户外女装”,而涉案文章中虽提及了部分产 品，但均为美发工具，但不在某传媒公司的主营业务范畴之内，鞠某某也没有 提供证据证明涉案文章中提及的产品与某传媒公司或者王鑫某存在合作关系或 其他利益关系。再次，从涉案文章使用鞠某某肖像的目的来看，主要是为了说 明打造蓬松颅顶对个人形象的重要性，而非利用鞠某某肖像的商业价值来推广 或者营销商品。根据一般人的理解，涉案文章也无法使得读者将鞠某某的肖像 与文章中提及的产品产生关联或者进行商业性质的解读，不构成对鞠某某肖像 的商业化利用。最后，涉案文章侧重于分享如何打造颅顶，粉丝量的增加与文 章的话题、内容、质量等密切相关，难言使用了鞠某某的肖像就一定能增加涉

三、肖像权纠纷 149

案微信公众号和微博的粉丝量，鞠某某也未能提供充分的证据证明涉案文章起 到了引流粉丝至店铺的作用，故鞠某某的此项理由不能成立。故在案证据尚不 足以证明涉案文章系以营利为目的，鞠某某主张某传媒公司、王鑫某以营利为 目的使用其肖像缺乏事实和法律依据，不予采信。
从肖像权人所享有的精神利益来讲，肖像权人对自己的肖像享有禁止他人 非法利用的权益，以维护肖像权人的人格尊严。未经他人许可非以营利为目的 对他人肖像进行恶意诋毁、丑化、污损，有损肖像权人的人格尊严，亦应当承 担侵权责任。从某传媒公司、王鑫某使用的肖像来源来看，案涉照片系鞠某某 已经对外公开的照片，且对案涉照片中鞠某某的发型进行褒奖，提出鞠某某发 型值得学习之处，并向读者分享此类发型设计打造的经验，并无恶意诋毁、污 损和丑化鞠某某肖像的情形，未造成对鞠某某人格利益的侵害。
从公众人物来讲，公众人物的肖像、行为等涉及公众的兴趣和娱乐生活， 构成社会公众生活的一部分，属于公众的利益，关系到公众知情权的实现和舆 论监督的开展。因此，为实现法律保护上的实质平等，有必要从维护公众的利 益考虑，对公众人物的人格利益进行限制保护。鞠某某作为公众人物，其知名 度与公众的讨论相辅相成，故在其私人利益与公众的利益、公众知情权和舆论 监督发生冲突时，应当承担一定的容忍义务，这也是其谋求公众关注的必然要 求。况且，鞠某某个人主动选择成为公众人物时，就应当对作为公众人物需让 渡部分精神性人格权有所认知。就肖像权而言，除权利人事先声明不得在任何 情况下制作或使用的肖像或者涉及肖像的经济利益以及丑化、玷污、非法利用 等情形之外，公众人物对于自己的肖像被合理地公开和评论等行为，应当负有 一定的容忍义务。某传媒公司、王鑫某使用的系鞠某某自行对外公开的肖像， 在使用中不存在诋毁、污损、丑化等情形，且该使用行为是为了合理评论鞠某 某的发型并进行经验分享，而不是利用鞠某某肖像的商业价值，也并没有给读 者产生以鞠某某的肖像做广告、进行产品推荐的印象，鞠某某作为公众人物， 对此应当负有容忍义务。
从行为后果来看，某传媒公司、王鑫某在一审庭审中自行删除了涉案文章。



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中国法院2023年度案例 ·人格权纠纷


鞠某某也未能提供证据证明某传媒公司、王鑫某使用其肖像的行为对其精神上 和财产上造成实质损害。
综合考虑当事人的身份、行为方式、行为目的、影响后果等因素，某传媒 公司、王鑫某的行为不构成对鞠某某肖像权的侵害。
二审法院判决：
驳回上诉，维持原判。

【法官后语】
随着互联网技术的发展，网络成为人们自由表达的场所，同时也对公众人 物肖像权保护提出新的挑战。公众人物的肖像权保护与普通民众相比是否有所 区别，公众人物是否应当负有容忍义务、权利克减的范围如何界定、商业化利 用如何进行识别等仍然是模糊不清的问题。如何实现公众人物肖像权的保护与 社会公共利益、社会公众知情权的平衡，如何通过个案审理确立裁判规则和行 为指引，为营造清朗的网络空间、弘扬社会主义核心价值观提供有利支持，是 司法裁判的应有之义。本案即是涉及公众人物肖像权的保护边界以及互联网背 景下肖像商业化利用识别之典型案例。
本案围绕上述问题，认为在公众人物的肖像权保护方面应当适度弱化，主 要基于以下几个理由：1.满足公共利益和公众知情权的需要。公众人物的肖 像、行为等涉及公众的兴趣和娱乐生活，构成社会公众生活的一部分，关系到 公众知情权的实现和舆论监督的开展。因此，从维护公众利益考虑，有必要对 公众人物的肖像权进行限制保护。2.公众人物谋求社会关注的需要。肖像是识 别公众人物最主要的指征，公众人物进入公众视野为公众所关注，多出于其主 观选择，公众人物想要获得公众的关注，就需要主动让渡出部分肖像权益，以 换取为公众所熟知的可能性。①3.利益平衡的需要。公众人物在一定范围内拥 有一定的社会地位，为人们知晓和关注，并因此从社会中获得利益，其中不乏

① 侯健：《公众监督与国家工作人员隐私权的立法建制》,载《复旦学报(社会科学 版)》2016年第5期。



三、肖像权纠纷


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基于肖像产生的商业利益。在互联网环境下，司法裁判应当充分尊重互联网产 业发展规律和满足社会发展需要，如果行为人并无主观恶意，从利益平衡的角 度，公众人物也应当适当忍受对其肖像权的轻微损害。4. 民法典立法精神指 引。民法典第九百九十八条将受害人的职业、影响范围等作为认定是否承担人 格权侵权的因素，受害人的职业、影响范围体现了公众人物身份要件，这在一 定程度上也表明了根据不同权利内容而对司法实践做出调整的思想。①这一规 定体现了我国人格权立法对公众人物规则的隐晦借鉴。但是，公众人物的肖像 权虽然应受到一定限制，却并不意味着无限制的减损，在使用公众人物肖像违 背公序良俗、进行侮辱性使用或者进行商业化利用时不能使用公众人物抗辩 事由。
相比传统的直接使用公众人物肖像用于营销的侵权方式，互联网背景下侵 犯肖像权的形式和手段呈现出技术化、多样化、隐蔽性的特征。在互联网流量 时代，软文广告是常见的产品或者服务的宣传方式，即基于特定产品的概念诉 求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种文字模式，从而达到企业 品牌宣传、产品营销的目的，同传统广告相比具有更强的隐蔽性。这为我们判 断是否属于商业化利用带来一定的难度。如本案中，原告就认为涉案文章属于 软文广告，具有营利目的。我们认为，针对网络空间侵犯肖像权的特征，传统 的识别标准可能不能发挥有效的作用。实践中应当结合行为人使用他人肖像的 动机、目的、主营业务、行为方式、行为后果等因素综合认定。例如，使用他 人肖像的动机是否带有营销、提高自身产品知名度和影响的营利关联性目的， 还是为了个人学习、艺术欣赏等目的；涉及的产品是否在被告的主营业务范围 内或者是否与被告存在商业上的关联或者合作；从一般人的认知是否使受众产 生商业性解读；行为持续的时间、影响范围等。本案中，法院就综合涉案文章 的内容、所涉产品与被告业务范畴关系、涉案文章使用原告肖像的目的、涉案

① 陈狄欣：《公众人物规则对我国人格权纠纷司法实践的影响——基于2014年—2019 年167份民事判决书的分析》,中国社会科学院大学(研究生院)2020年硕士学位论文，第



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中国法院2023年度案例 ·人格权纠纷


文章使用原告肖像的时间等因素，最终认定某传媒公司、王鑫某使用鞠某某肖 像的行为并非以营利为目的，不构成侵权。
编写人：上海市第一中级人民法院 任明艳